Existe-t-il un seul argument pour interdire une image de femme sexy sur une pub? L’élément de réponse apporté par la Commission de censure suisse de la pub est la déloyauté. Si le sujet représenté (l’image qui incite à l’acquisition du produit) n’est pas lié au produit, il y aurait déloyauté. L’image et le produit doivent être liés.
Cet argument est intenable car nombre de pubs sont à ce titre déloyales. La publicité pour banque Coop par exemple, déclinée en plusieurs spots. Les poissons n’ont aucun lien avec une banque. Le fait qu’ils soient réalisés en origamis à base de billets de banque n’y change rien. Mais la pub incite au rêve. Elle ouvre l’esprit au produit et donne de la banque Coop une image apaisante et positive.
Exit la déloyauté. On ne vend pas un simple produit mais l’idée que l’on peut s’en faire.
La pudeur comme sentiment personnel
Un second élément en faveur de l’interdit sur les pubs sexy est que certaines personnes peuvent être choquées par l’étalage de corps dénudés. Une telle réaction est légitime mais suffit-elle à édicter un règlement ou une loi qui censure? Non, car il faudrait éliminer tout ce qui peut choquer la pudeur, et pas seulement la pudeur: tout heurt à un sentiment personnel devrait être banni. L’esthétique d’un bâtiment, la couleur des vêtements dans la rue, la longueur des robes (où poser la limite?), la forme musicale d’une oeuvre. Rappelons que la censure littéraire s’appliquait du temps de Voltaire et Diderot.
Exit le sentiment personnel
La femme parce que femme
C’est l’argument le plus souvent exprimé: le corps de la femme est utilisée comme un objet et étalé comme un steack. J’ai déjà expliqué qu’en pub l’objet n’est pas l’affiche mais le consommateur. Il n’y a donc pas de femme-objet ni d’homme-objet.
Si l’on voulait toutefois aller dans ce sens, toute personne représentée devrait être considérée comme un objet: femme, homme, enfant, animal. Il faudrait donc retirer toutes les images de la pub, sauf le produit lui-même. Donc enlever à la pub la part de fiction, de rêve qui est le moteur de la communication. Car parler uniquement des femmes, c’est évidemment discriminant à l’égard des hommes et des enfants. Au fait, plutôt que de réduire le nombre de femmes sexy, on pourrait éliminer cette discrimination en augmentant le nombre d’homme sexy. Raisonnement par l’absurde, oui, mais c’est à cela que mène l’idéologie égalitariste.
Sex is fun
Pourquoi montrer un corps sexy avec un produit qui n’a rien à voir? Parce que sex is fun. L’image sexy est une valorisation joyeuse du produit. Si le sexe n’était pas bon et joyeux, s’il n’était pas la promesse d’une extase, on n’en verrait sur aucune affiche. Ce n’est donc pas particulièrement les femmes qui sont ciblées en tant que supposés objets qu’elles ne sont pas, mais l’euphorie de la sexualité. Et si elles sont plus nombreuses c’est parce que les choses sont ainsi faites que le corps féminin est plus attractif que le corps masculin. J’ai déjà développé cette question précédemment.
Les pubs sexy contribuent-elles à la sexualisation de la société? Il faudrait déjà se demander si la sexualisation est une bonne ou une mauvaise chose. Elle est d’abord naturelle et seule sa représentation publique est un problème. Quel serait le modèle, quelle époque serait la référence? Le XIXe siècle où les femmes de la bourgeoisie et de l'aristocratie ne laissaient dépasser que les mains et le visage? La burqa, et si oui au nom de quoi? Quel est le milieu? Y a-t-il un milieu?
Les pubs sexy n’inciteraient pas au respect de la femme, diront certains. Pourquoi le respect serait-il moindre envers une femme nue qu’envers une femme habillée? Je n’ai pas ce clivage dans mon esprit. Et quel est le problème derrière cela, sinon la difficulté récurrente des sociétés d’accepter le sexe et ses expressions?
Enfin, pourquoi faudrait-il moins sexualiser la société? Pour protéger les jeunes? Avec ce qu’ils voient sur internet grâce à leurs portables, ou sur les photos de leurs stars comme Rihanna ou Miley Cyrus, les pub sexy font plutôt décor de patronage. (Voir la vidéo plus bas). La contradiction entre la tentation puritaniste et la liberté moderne est ingérable, sauf si l’on accepte un haut degré de liberté individuelle.
Exit l’accusation de sexualisation par la pub.
La morale
La morale de la société sur la sexualité est fluctuante et dépendante des croyances, des époques et des régions. Le libertinage de certaines périodes de l’Histoire vaut bien le nôtre. Ce qui reste acquis c’est l’interdit de la nudité en public dans certaines conditions. Et ici encore, c’est en contradiction avec par exemple l’étalage du corps des Femens. L’acte sexuel en public est également prohibé, même si au cinéma les grandes actrices et les grands acteurs s’y sont toutes et tous prêtés.
Que reste-t-il pour justifier un éventuel interdit?
Pas grand chose, sauf les humeurs, la pudeur et l’idéologie du moment. Mais l’interdit n’est pas fondamental. Il n’est écrit pas dans le marbre ni fondé sur une loi indiscutable. On assiste aujourd’hui à une lutte de pouvoir sur l’image féminine, lutte que les féministes encouragent pour s’approprier tout ce qui touche au corps de la femme. Il n’y a pas lieu de céder à ce lobbying. Les modèles qui posent, les publicitaires, les marques, les consommateurs, sont libres.
Les femmes sexy en pub ont encore de l’avenir. Seule la fatigue des consommateurs-objets - ou leur sens critique - réduira l’emprise de la pub. D’ici là nous continuerons à rêver sur un beau paysage, sur une ligne de hanche, sur un linge plus blanc que blanc, sur les moisissures de la salle de bain qui disparaissent comme par magie.
Mais dans la vraie vie, les moisissures ne disparaissent pas et la tête n'est pas recouverte de chocolat. Il n'y a pas non plus de femme en tenue sexy chez Burger King. La pub c’est seulement du rêve, pas la vérité ni un modèle d’humanité.
Miley Cyrus
Spot banque Coop
La pub est fiction et incitation au rêve: l’invitation au voyage 1
La pub est fiction et incitation au rêve: l’invitation au voyage 2
Commentaires
Et que pensez-vous de cet argument supplémentaire : les consommateurs en ont ras-le-bol d'être pris pour des c..s par ceux qui associent des femmes ou hommes nus ou déshabillés à des frigos, voitures, appareils électroménager et autres foutaises pour nous convaincre d'acheter leur trucs. En plus c'est faire trop d'honneur aux entreprises concernées que d'en parler.
coucou Homme libre,
pub mensongère, jsais même pas si il reste bien des pandas en Chine,alors d'ici là qu'ils pêchent, elle a fumé le tuocha la pépette, perso mon thé, je ressens plutôt l'odeur de l'usine chimique lol,sinon ça me dérange pas le cul partout moi, franchement, on en a déjà tous vu un quand même!!!
bizzzouxxx
@ Grindesel:
C'est en effet le consommateur qui décide, c'est par lui qu'une tendance se pérennise ou s'éteint. C'est pour moi le meilleur argument, c'est cela qui fera ou non évoluer les représentations.
Moi le nu ne me gêne pas - sauf que je me demande ce que les filles de 12 ans ressentent en voyant Miley Cyrus. Les pub qui ridiculisent (femmes ou hommes) me gênent plus.
@ Sarah:
:-)))) MDR!
Oui normalement on en a tous vu, sauf peut-être les ermites. Ils ne voient plus que celui des marmottes!
Bizzzouxxx!!!
Le marketing et la propagande politique c'est pareil. Les préposés à l'enfumage sont rompus aux attaques en dessous de la ceinture. C'est simple, depuis la nuit des temps, c'est la petite tête qui commande la grande.
Mais non, vous avez raison, il n'y a absolument aucun problème avec le fait que des publicitaires nous matraquent à longueur de journée pour essayer de nous vendre des choses dont nous n'avons pas besoin.
Je ne suis pas pour une interdiction de la pub, mais de là à la défendre...
Un bon article, provocateur, sur le sujet:
http://blog.aydree.com/index.php?article73/la-publicite-tue
Bonjour Laura,
J’ai lu l’article que vous avez mis en lien. Je reprends quelques passages:
1. On peut en effet zapper les pubs télé ou radio. C’est une petite gym de un à deux doigts. Et en même temps on peut remercier la pub de créer des chaînes privées, qui ne sont pas la voix de l’Etat ou du pouvoir en place (France télévision) ou des doctrines en vogue (Arte). Les chaînes privées ne sont pas forcément toutes neutres mais au moins il y a le choix.
D’autre part, par la multiplication même des messages, la pub sécrète sa propre antidote. Ceci est valable en pub comme en démarches cognitives: trop d’informations tue l’information. L’esprit dès lors se prémunit contre l’envahissement, au point où, circulant beaucoup en vélo et transports publics, je remarque très peu de pubs.
En fait je ne vois que celles dont le contenu est susceptible de m’intéresser, signe ce la formidable capacité de discrimination et de sélection de l’esprit. Un peu comme, dehors, on n’entend pas tous les bruits mais seulement certains. Certains disent que les messages passent de manière subliminale et que même non vus, il imprègnent le cerveau. Mais là encore le cerveau trie et élimine. Pour qu’une prégnance dure il y faut évidemment la répétition, mais aussi un ensemble de facteurs, dont une forme d’adhésion personnelle au message ou à l’ambiance qu’il véhicule. C0‘est par l’ambiance et par l’affect que beaucoup de choses passent. Actuellement les fils et séries sur les vampires ont beaucoup de succès. Pourtant si l’on s’en tient à la base on en a vite fait le tour. Pourquoi ont-ils tant de succès? A cause des histoires d’amour qui les rendent humains. C’est ce message là qui valorise des séries par ailleurs pas toujours novatrices.
La pub vend donc un peu de rêve. Cela ne m’empêche pas d’analyser les pubs et de m’intéresser à la manière dont les messages sont construits. Il y a une grande source de créativité en général, même pour cette tête chocolat-orange ci-dessus. Plus en tous cas que pour la prestation totalement stéréotypée de Miley Cyrus (et c’est cela qui marche, cherchez l’erreur...).
2. La pub utilise des stéréotypes: oui, entre autres. Si cela marche, elle ne s’en prive pas. Elle n’est pas là pour faire sa propre analyse critique ni pour donner un cours de philosophie, comme un auteur de romans n’est pas là pour analyser son ouvrage mais pour proposer une histoire ou une vision. La pub est là pour donner une idée, vraie ou fausse, d’un produit destiné à la vente. Bien sûr elle montre des gens heureux qui n’ont que des solutions. L’inverse serait cocasse... :-) Elle n’est que subterfuge et illusion. Ou fiction et rêve, dit autrement, comme le roman, le cinéma, les contes, la poésie, la peinture. A nous de le savoir. Cela demande une prise de recul. De même que quand nous voyons un poster avec une plage et la mer, nous ne tentons pas de sauter dans l’affiche. Nous savons qu’il n’y a pas d’eau.
Dans la société libérale chacun est responsable de ses comportements et de ses choix. A nous donc de trier les informations reçues.
3. «Structurellement réductrice, la publicité offre une vision condensée, schématique, simple de la vie. Elle recourt volontiers à des stéréotypes pour nous dicter nos désirs. Et nous faire accepter notre propre asservissement. »
Je ne suis pas d’accord. Etre victime ou esclave sont des statuts très particuliers, concrets, bien définis. Je pars du paradigme que l’humain est libre et responsable, pas qu’il est victime et asservi. Ma position est à mon avis la seule libératrice, qui permet à l’individu de reprendre ou garder son pouvoir sur lui-même. La simplification est évidente, nécessaire, comme on ferait une synthèse à la fin d’un long discours. L’interactivité de la pub est qu’elle nous permet, si nous le souhaitons, de recréer l’histoire et d’y adhérer ou non.
4. Houla, la vision paranoïaque: «Dans une société superficielle et basée sur le paraître, le manque endémique d'esprit critique facilite cette acceptation de notre propre asservissement et du moule dans lequel la publicité tend à nous faire entrer : « Conduites de consommation, styles de vie, modes de pensée : c'est un modèle uniforme d'individus illusoirement libres que façonnent [...] ces publicités qui rythment l'espace médiatique.»
La société n’est pas plus superficielle aujourd’hui que par le passé. Dans certains domaine elle l’est, pas dans tous. Nous pouvons l’être par moment, pas tout le temps. Ce genre de généralisation a déjà pour effet d’enlever du crédit à la thèse qu’elle promeut. On ne peut construire une théorie sur une telle affirmation, qui manque singulièrement de corps, de fond et de nuances.
Non, la pub reprend ou répand des styles de vie plus qu’elle ne les crée. Les artistes excentriques créent ou instillent des choses (Lady Gaga), la pub s’en emparent, et les gens veulent y ressembler parce que c’est Lady Gaga, pas parce que c’est la pub. Aux parents initialement de développer l’esprit critique des enfants. Mais je réfute totalement l’idée que la pub tend à nous faire entrer dans un asservissement. Elle ne nous met pas le révolver sur la temps. Nous restons libres.
5. «Dressage du sujet-consommateur»
Encore une fois non. J’ai analysé cette question et je pense que mon analyse est la bonne: le consommateur est objet, pas sujet. Il est la cible, pas le contenu. C’est donc à lui de changer de position s’il le souhaite.
«le mythe du produit salvateur, qui doit doper son existence de jouissance et de puissance»
Et bien, il semble que les mythes forment l’esprit et construisent des comportements fondamentaux. La réussite est préférée à l’échec. En Suisse il y a Guillaume Tell, mythe fondateur positif. Les amoureux aussi ont des mythes positifs qui accompagnent leur désir de durer. C’est évidemment normal, même si cela ne suffit pas par exemple à solutionner les problèmes de couple. Mais on a tous envie de systèmes ou de produits qui marchent.
6. «une marchandisation du monde toujours plus extrême»
Vive le libéralisme! Sans quoi ce serait l’Etat, soit une micro-oligarchie, qui déciderait de nos besoins. Les époques très marchandes ont été des périodes d’enrichissement, au Moyen-Âge, chez les romains et les phéniciens, etc. De plus le commerce suppose une forte inventivité (produits et méthodes), et l’innovation se partage via les licences sur les brevets. Cela, c’est une partie du positif d’une société marchande. Beaucoup d’échanges, de partages. Comparons le niveau de vie du 17e ou 18e siècle avec aujourd’hui: le revenu moyen de la population a été multiplié par environ 18, avec des vacances, des loisirs, de la culture, de la protection sociale, des soins même si l’on est pauvres, etc, etc. Et quand la société est prospère, la culture se développe.
Le libéralisme est un progrès, pas une aliénation.
Bon, je m’arrête pour le moment, j’ai déjà fait un peu long et je n’ai pas tout traité... :-)
Bonne journée.