Oui, on peut dire que certaines représentations sont sexistes misogynes. Une image de femme dénudée sans rapport avec le produit présenté en fait possiblement partie. De même une image d’homme dénudé posant pour un parfum ou des chaussettes peut être considéré comme sexiste misandre. Le clip de Roxy en 2013 peut être classé dans les premiers.

Nue à New York ou sur une affiche à Biarritz

Roxy Pro est une compétition de surf à Biarritz. Une compétition marquée par la présence de professionnelles de haut niveau. Elle s’est déroulée en juillet 2013. Pour en faire la promotion un clip a été réalisé et diffusé. Ce clip (voir en-dessous) montre une jeune femme assez dénudée, sur un rythme lent. On ne voit jamais son visage: seulement ses fesses et son corps.

Dans ce clip aucune image de surf sur l’eau, pas de figures acrobatiques. Le message semble plutôt: «Au Roxy Pro il y a de belles filles qui accessoirement font du surf». Il s’agit donc d’une publicité très, très décalée. Du troisième degré. Au point où le modèle et le produit n’ont plus de relation directe. On peut dire qu’il s’agit ici de sexisme misogyne. En tous cas selon le critère qui tend à s’imposer de nos jours: l’image de la pub devrait être directement en rapport avec le produit vendu. Par exemple, un homme ou une femme posant devant une machine à laver pour vendre une poudre à lessive, ce n’est pas du sexisme, ni misogyne, ni misandre. Par contre un homme ou une femme nus à côté d’une voiture, c’est du sexisme, à cause de l’utilisation du corps sexué pour vendre quelque chose sans rapport direct - puisque l’on sait que la nudité ou le corps attirent le regard et éventuellement le désir, transféré sur l’objet à vendre. Les publicitaires vendent du rêve. Personne n’est obligé d’y croire. Pas plus que de croire qu'il y a du minou comprimé dans le savon Le Chat.

Le dogme devient donc ceci: pas de nu et rien que des images liées au produit. Malheureusement. Cela pose quand-même quelques questions.


C’est le bordel

Comme chacun et chacune crie dans tous les sens au sexisme ou à la liberté de commerce, il serait bon de poser des critères sûrs. Il faut se mettre d’accord. Est-ce la nudité qui dérange? A l’heure où la campagne suisse contre le sida montre deux hommes nus faisant l’amour et où la ville de New York autorise les seins nus, je doute que ce soit le cas.

A moins qu’il ne s’agisse d’un combat mené par des groupes de féministes puritaines et réactionnaires.

Est-ce le fait d’attirer l’oeil avec une image différente du produit représenté qui gêne? J’en doute. Le principe de la pub est de provoquer l’attention. Si vous faites dire à un homme ou à une femme: «Ma lessive lave plus blanc», droits devant sa machine à laver, cela n’intéresse personne. Sauf au quatrième degré. Mais si vous présentez un chimpanzé s’extasiant devant la propreté qu’OMO Micro donne à ses petites culottes, c’est hilarant et accrocheur. Pourtant les chimpanzés ne font pas la lessive et ne parlent pas. L’image est donc très, très éloignée du sujet. S’agit-il de sexisme anti-singe (spécisme)? Je n’ai rien entendu sur le sujet. Pas vu de manif des caporales justicières.

Voir un homme nu poser pour du parfum devrait être du sexisme misandre. Car on n’a pas besoin d’être nu pour vendre ça. Mais je n’ai pas entendu les féministes se dresser contre ce sexisme.

Ah oui, j’oubliais, zut: le sexisme n’est supposé concerner que les femmes. Elles doivent devenir les victimes totales, absolues, de la société, dans une auto-aliénation féministe intégrale, afin de faire monter le niveau des subventions publiques aux associations de mise en accusation des hommes. Moi je ne marche pas. Je pense qu’il faut arrêter ce délire victimaire.


Des règles pour cadrer les puritaines réac excitées

Première règle: ou l’on accepte le nu, ou on ne l’accepte pas. Si on l’accepte - et c’est largement le cas - on laisse tous les nus sur toutes les pubs, sans procès d’intention. Si l’on n’accepte pas, on  supprime tous les nus, même les bébés.

Deuxième règle: soit on veut des images totalement liées au produit vendu, soit on accepte des images décalées. Dans le premier cas je propose de revenir à l’art communiste sous Staline. Dans le deuxième, on admet que la pub est par nature l’art du décalage de l’information commerciale. Une femme presque nue qui pose fait un job librement et est payée, comme un homme qui pose est libre et payé.

Dans un précédent billet, une internaute fait remarquer ceci:

«En prenant régulièrement les transports publics et en écoutant les conversations (surtout celles qui finissent par "tu dis rien, c'est secret" (!), je me suis rendue compte d'une chose, les femmes parlent très souvent en termes peu élogieux des hommes mais en revanche ces derniers parlent études, travail, voitures, vacances, loisirs, sports, etc... mais rarement de la gente féminine.» (Merci Lise. Cela rejoint mes propres observations, dans les nombreux bus et trams que je prends, ou à écouter parler devant soi dans la rue.)

Où donc est le sexisme et par qui est-il le plus alimenté?


Le choix que pose le rejet du sexisme, misandre ou misogyne, est double:

1 - soit accepter ou non une certaine nudité sur les pub, affiches de cinéma, émissions de télé, etc, hommes et femmes en étant les modèles;

2 - soit accepter ou non que les modèles, images, dessins sur les pub ne soient pas directement liées au produit vendu.

Dire deux fois non me paraît se ranger du côté des puritaines réactionnaires. Je n’en serai pas. Laissons la liberté et ce qui ne marche pas tombera tout seul.

Une devinette pour finir: à quoi reconnaît-on une féministe puritaine et réactionnaire? Elles n’a que le mot «Interdiction» à la bouche. Avant que les nouvelles dominantes n’interdisent tout, voici trois hommes nus qui font la pub pour les chaussettes Happy Socks. Je trouve amusant. Pourtant selon le dogme des dominantes c’est du sexisme. Et j'ajoute la pub pour le Beaujolais nouveau. Oui, c'est un verre: à quoi pensiez vous?...

Une pub à déguster. Messieurs les vampires...

Et voici le clip de Roxy Pro.

Et encore l'arc-en-ciel du jour, symbole de la liberté des hippies, volé ensuite par des groupes partisans.