Trois courts clips publicitaires dont l’interprétation varie du noir au blanc. Sexisme ou humour? Cela dépend de qui regarde et de quoi son regard est fait. La pub joue avec nos codes. Il est intéressant de constater que le sexisme misandre n’éveille pas d’indignation particulière.

En voiture Arthur

La limite de l’humour est fixée par le degré de susceptibilité des mis en cause. En ce qui concerne la condition féminine vue par les féministes le seuil de tolérance est très bas et le sourire vire souvent à la grimace.

La publicité de la marque Audi pour la Chine est-elle sexiste ou humoristique? On voit un jeune couple lors de son mariage. La mère du garçon vient examiner la future mariée comme si elle était une voiture, avant de donner finalement son accord.

Accusée de sexisme, la marque a retiré le clip.

Alors, sexisme ou humour? Pour moi humour, sans hésiter. C’est énorme et provocateur. D’ailleurs, ne faisons pas l’autruche: sans pratiquer l’examen de manière aussi visible et cocasse, les beaux-parents évaluent toujours leur gendre ou leur bru.

La publicité pour le Mondial de l’Automobile parle aussi de voiture, c’est normal. Mais le clip est gratiné. Il n’y a pas de voiture. Rien qu’un homme. Forcément, vu l’addiction masculine à la bagnole.

Préjugé sexiste? Je dirais plutôt une ancienne mémoire. Présenter un homme aussi accro et idiot? De l’humour un peu gros, mais pas de sexisme pour moi.

On a dit à Margaux

Le cas de la Caisse d’Épargne est spécial. Une jeune femme à l’expression candide et un peu nunuche veut monter son entreprise. Ça commence en douceur par un papy bienveillant, avant d’arriver à 06’’. Quatre banquiers, hommes blancs de plus de 50 ans, et qui visiblement s’en foutent, traitent Margaux avec condescendance: « Et le business plan vous l’avez fait toute seule? Comme une grande? »

Vous connaissez beaucoup de banquiers qui se comportent ainsi? Moi pas. Peu importe, l’imaginaire sociétal encourage cette image méprisante. À noter, sa légère réaction enfantine ne vaut pas mieux dans la série des clichés bébêtes. Mais enfin, malgré cette appropriation d’un thème féministe récurrent, cela reste de l’humour à mon sens. Parenthèse: on constate que « Comme une grande » est ici dénigrant, alors que dans l’ancienne pub Twingo, « Elle a tout d’une grande » était au contraire signe de noblesse. Tout est relatif.

Ce qui est sexiste, par contre, est la division permanente de la société humaines en deux classes genrées, dont l’une est supposée opprimer la seconde. C’est une caricature de la lutte des classe, encore plus simpliste que l’originale.

Heureusement certains publicitaires refusent de tomber dans le manichéisme servi par la sous-culture féministe. Une sous-culture qui tend à montrer que les femmes sont définitivement plus faibles que les hommes, puisque toujours victimes.

Ainsi la marque de bière Heineken a pris le parti délibéré de l’humour, sans ambiguïté. Et pourtant elle utilise à fond des stéréotypes les plus éculés. Mais ça marche et provoque en général, au minimum, le sourire.

Pub Heineken

Et enfin, pour rendre hommage à Britney, la plus sexy(ste) des starlettes pop, ce petit extrait de son clip Work Bitch. Rien n’est plus beau qu’un fouet dans la main d’une femme...